Observant els espectadors

No coneixem prou el públic, podria ser la conclusió de qualsevol prospecció sobre el tema que fem a Catalunya.

En un moment com l’actual, en què les dades són l’actiu més preuat, sobta que desconeguem tant el nostre públic. Disposem d’espietes i d’estadístiques de consum cultural, sí, però en termes generals el públic català té un perfil difús. Si bé des de fa un parell de dècades la gestió d’audiències va guanyant adeptes, no n’hi ha prou. Falten professionals, recursos per explotar-les i el més important: el convenciment.

Habitualment s’ha atribuït el desenvolupament de públics a l’àrea de comunicació i màrqueting, però s’ha evidenciat la necessitat de prioritzar-los, tractant-los amb una perspectiva més àmplia, analítica i transversal que implica replantejar els projectes globalment. A més, a Catalunya les dades de públic no s’encreuen, per la qual cosa podem saber quants espectadors han anat a veure tal espectacle de tal teatre, però desconeixem si són els mateixos de tal altre espectacle de tal altre teatre. Fa anys que es reclama un observatori del comportament de públics. Amb big data podríem identificar tendències i aprendre col·lectivament, però el recel i la manca d’eines per compartir dades no han permès prosperar les temptatives. Així, cada equipament treballa els públics pel seu compte a través del ticketing, els butlletins o les experiències premium, i la resta queda en mans de la intuïció.

“Les platees blanques continuen. Estan plenes de cabells blancs, calbes i públic femení, però després de la pandèmia també hi veiem gent nova”, afirma l’expert en públics Pepe Zapata. Pel que fa a la concreció de les dades, sentencia: “Només sabem la xifra dels espectadors mainstream, no dels teatrerus”. Albert Olivas, que després de 12 anys a Temporada Alta ha fundat la consultoria especialitzada en públics Un a un, afegeix: “Els teatrerus són els més disputats i són a totes les bases de dades, tot i que hi ha qui es manté fidel a un espai”.

Conèixer realment el públic existent és tota una aspiració superada només pel veritable desafiament: interpel·lar els no-públics. És a dir, el 70% de la població que no va al teatre. I no només s’engloben aquí els qui no trepitgen les platees per motius econòmics, de salut o per pur des­interès, també els qui ja tenen hàbits culturals adquirits com anar al cinema, assistir a concerts o visitar museus i podrien estar a un pas de treure el nas a l’escena. “Hem d’atendre el màxim la diversitat, posar-nos a la pell dels qui no atraiem i mirar per què no connectem amb ells”, diu Zapata, que troba en la socialització de la cultura, en la gestió de comunitats, una via òptima de seducció. Per la seva banda, Olivas veu en els públics actuals un esplèndid canal de prescripció: “Podem regalar-los una entrada perquè els acompanyi un amic que no ha anat mai al teatre, convertint-los en altaveus”.

Seduir els no-públics

No estan pas amagats, però costa molt inter­actuar amb aquestes persones i col·lectius. Un primer pas és garantir l’accessibilitat, un concepte tremendament extens que, més enllà de les barreres arquitectòniques, inclou aspectes cognitius i de comunicació. És una de les prioritats del Govern, que el 2023 va aprovar el Codi d’accessibilitat de Catalunya, estretament lligat a la futura Llei de drets culturals.

Han passat tres anys de l’anterior dossier de Públics [Entreacte 218] i –amb els pressupostos prorrogats– continuem sense el Pla de públics, però la directora de Públics de l’ICEC, Sílvia ­Duran, assegura que està en la fase final. Si fins ara la Generalitat havia focalitzat l’estratègia en els públics que ja tenia i a portar-los als equipaments culturals –amb una banya posada en els joves–, ara s’adreça als qui encara no han entrat en contacte amb la cultura, potser perquè no poden, especialment la tercera edat. “Cada cop hi ha més gent gran en plena forma, en residències o hospitalitzada, que disposa de temps i pot gaudir de la cultura, una vàlvula per tenir una comunitat activa”, detalla. En aquest context, Duran detecta la urgència de cobrir la figura dels prescriptors culturals o mediadors artístics. “Cal obrir la mirada i plantejar-s’ho com una opció de futur, hi ha més sortides que l’escena”. I, valorant molt positivament l’impacte dels projectes socioculturals, declara: “La cultura s’està erigint en la quarta pota del benestar. L’àmbit de la salut la recepta”.

L’èxit del mainstream

Tornem als 3 milions d’ADETCA. Si es va arribar a l’admirable xifra és, en bona part, gràcies al reclam de productes mainstream com El Mago Pop, que va aglutinar 204.473 espectadors al Teatre Victòria amb una ocupació del 99,13%. El se­guien en segona i tercera posició The producers, al Tívoli, i Escape Room 2, al Condal, amb 109.964 i 96.846 espectadors, respectivament. El pastís es repartia amb porcions cada cop més petites rànquing avall. Tancava el Top 10 The party, al Poliorama, amb els ja distants 33.926 espectadors.

Desplacem-nos ara a Madrid per observar el fenomen El Rey León. Per Olivas és “una compra impulsiva, de poc recorregut, que respon a una forta aposta pel musical”, mentre que Zapata el titlla de “comercialització i punt”, un reeixit cas d’objectiu econòmic que aconsegueix que la gent agafi l’AVE, es firi al Primark, assisteixi a l’espectacle i torni amb la feina feta.

És just en cada baixada del teló quan s’aixeca el repte: es tindrà la capacitat per repetir-ho? Interessa u: que els espectadors tornin al teatre, i dos: que s’obrin a propostes diferents. Se’n beneficiaran el conjunt de sales? I peces menys comercials, que no siguin musicals, comèdies o amb intèrprets coneguts?

Més que màrqueting

Sembla mal vist que la cultura vulgui vendre. “No és prostitució! El màrqueting cultural utilitza eines com ho fan altres sectors”, clama Zapata. Tot i això, com observa Olivas, “la cultura és menys freda i matemàtica, desprèn una sensibilitat i busca sempre el valor afegit. No és fer l’algoritme. És saber, pensar i treure rèdit de les dades”.

El secret rau a combinar les dades i la gestió d’audiències. “Cal crear una relació, establir uns vincles, descobrir els interessos i adaptar les propostes segmentant els perfils”, explica, alhora que alerta de no confondre dos models: el del màrqueting –idoni a curt termini per ocupar seients– i l’enfocat en el treball de públics –cuinat a foc lent, amb resultats a 3 o 4 anys–. Per Zapata, el número d’equilibri dels platets giratoris descriu gràficament l’estratègia paral·lela de fidelitzar i crear nous espectadors contínuament.

Barcelona vs. Catalunya

Les dinàmiques són ben diferents a la capital i la resta del país. “A les poblacions petites es més fàcil apuntar”, incideix Olivas. És força comú que, al territori, els tècnics de cultura afirmin cofois “omplim sempre”. Però qui treballa correctament els públics no s’acomoda, té el compromís d’educar els espectadors premiant la fidelitat amb ofertes més arriscades. Angélica Liddell n’és un bon exemple: ha passat de patir per omplir 300 butaques a fer vessar dos TNC.