Una professió a l’ombra que actua de pont indispensable entre artistes i públic.
Són al darrere de tot. D’un cartell, d’un teaser, d’un programa de mà, d’una entrevista, d’una promoció… No hi acostumem a pensar, però des que t’assabentes que faran aquell espectacle fins al sorteig de dues entrades que “t’ha arribat” i esperes que et toqui… hi ha tota una estratègia minuciosament dissenyada per un/a professional de la comunicació. Parlem amb sis veterans del gremi que, des d’un teatre o la seva pròpia agència, canalitzen la cultura perquè la puguem gaudir.
Comencem assentant l’ofici de la mà de les agències. Anna Aurich, al capdavant de la Còsmica, l’entén com el “vehicle de difusió”, una feina invisible que ho fa tot visible (un festival, un espectacle, el que sigui) i que, actualment, ja no es limita a arribar als mitjans de comunicació, sinó que abraça la comunicació integral: premsa, màrqueting, publicitat, relacions públiques, xarxes socials, públics… “Es tracta d’intentar establir quins són els millors canals per difondre una cosa. No tot serveix per a tot.” Cristina Salvador, fundadora de Both, People&Comms. (abans A Portada), comparteix la idea i afegeix que, si bé la base continua sent la de connectar persones a històries, fer continguts interessants, etc., els formats no hi tenen res a veure. “Interactues amb l’audiència. La feina és més creativa, personalitzada, segmentada. Això és meravellós, perquè tenim un ofici que no te l’acabes mai. Ara toca ser a Twitch, TikTok, treballem per fer un branded content diferent…”
Enrere queden les convocatòries enviades per carta o per fax, o aquelles rodes de premsa que eren l’únic impacte. “La comunicació és a 360º, i qui no se n’adoni està mort. A més, l’àmbit dels mitjans ven molt poques entrades. El que funciona és la roda, i les xarxes, i fer una acció en exclusiva… Una cosa repercuteix en l’altra. És fonamental treballar en equip i estar connectats amb una mateixa estratègia”, diu Marc Gall, creador de Comèdia, que rebla: “La cultura té una doble obligació: l’econòmica, perquè sigui sostenible, i la de generar un impacte social positiu. Això els iogurts no ho tenen”.
Sandra Costa, directora de La Costa Comunicació, apunta que una part del sector cultural no ha acabat d’encaixar la pèrdua d’exclusivitat que ha viscut la premsa. “Hi ha més maneres d’arribar a la gent. És bonic, també.” I a tall d’anècdota, comenta: “Encara tenim el client clàssic que si no surts a TV3, La Vanguardia i El País creu que no arribes al públic. I els dius: ‘Si la gent que va al teu festival no mira TV3!’, però com que queda bé…”. En aquesta mateixa línia, Aurich reflexiona: “La premsa és la part més humana. Has de veure què li interessa al periodista i oferir-l’hi. No per trucar més li interessarà més. Cal conèixer bé la persona i el mitjà per saber què li estàs explicant i que ho publiquin perquè ho veuen interessant… No perquè jo m’invento alguna cosa i la venc. Els facilites la feina, treballem junts”.
Sensibles i multidisciplinaris
Tots coincideixen que, per treballar en comunicació cultural, has de saber de què parles, t’ha d’agradar i t’ho has de creure. Cal tenir sensibilitat perquè, al capdavall, treballes amb emocions. També cal comptar amb una visió global –a vista d’ocell– de la comunicació i, alhora, ser capaç de tocar totes les tecles (o saber qui les sap tocar, que és el mateix). Mercè Ros, cap de premsa del Mercat de les Flors, no és gaire partidària de l’externalització de serveis, encara que això comporti el multitasking. “És molt important conèixer el producte que ofereixes. Cal sentir passió per la dansa i les arts escèniques per transmetre-ho d’una manera determinada. Hi ha empreses molt bones per externalitzar, però penso que no ens cal perquè és un producte molt fràgil, delicat, estàs compartint creació artística i s’ha de tractar molt bé”, afirma. Gemma Casas, directora de Comunicació i Màrqueting del TNC, explica que al seu equip cadascú és expert d’una àrea i compten amb proveïdors externs per estar més al dia. Té clar que “la comunicació cultural són continguts i valors” i que treballar-hi implica ser conscient d’estar “contribuint a l’enriquiment i la felicitat de les persones, a la possibilitat de ser més lliures, de tenir criteri propi…”.
Les agències culturals han viscut de ben a prop la renovació imperant en el camp de la comunicació. Així, si abans els encàrrecs que rebien eren de premsa “pura i dura” (dossiers i notes de premsa, atenció a mitjans, etc.), ara sovint engloben altres tasques (web, promocions, aliances, etc.) que tant poden ser de planificació com d’execució, en funció dels requeriments dels equipaments o esdeveniments, que cada cop compten amb equips més complets. Salvador es declara “molt fan del Renaixement i d’hibridar talents, ser tastaolletes i aprendre de tot”. Confia més en l’aprenentatge constant que en la hiperespecialització i procura no encasellar la seva gent. “És entendre el pacient en la seva globalitat. Si en saps molt de màrqueting però no de repercussió, no fas cap favor a la comunicació. O d’estratègia, però no saps què passa als nous canals digitals, no estàs pensant en els nous formats que interessen al teu públic. Hem de tenir la mentalitat i la curiositat superobertes.”
“Cal sentir passió per la dansa i les arts escèniques per transmetre-ho d’una manera determinada”
Al voltant de les etiquetes, Aurich observa que “dins l’equip hi ha especialistes en cada cosa, però al final som especialistes a pensar com difondre el que has de difondre per arribar on vols arribar”. En la mateixa línia, Costa assumeix: “No ho podem saber tot. Algunes coses les pots executar tu, però d’altres les has de subcontractar i nosaltres en fem la coordinació. Així, en lloc de parlar amb set proveïdors, tens un sol interlocutor”. Aquesta és, per a tots, la millor solució, ja que centralitzar permet desenvolupar una comunicació molt estratègica, unificada i cohesionada. “Però no sempre ens passa, que ens ho deixin fer tot!”, idealitza Costa. El fet de subcontractar segons les necessitats és, per a Gall, “la” fórmula. De fet, l’ha aplicada dins Comèdia, que el 2019 va redimensionar i, des d’aleshores, munta equips de treball per projecte. Ara són dues persones “i mitja” (ell, en l’àmbit més consultiu) en plantilla i molts freelance, quan venia de ser deu treballadors. “Això és una visió molt més del segle XXI de com ha de ser la comunicació en cultura. Les agències no tenen un client fix i no té gaire sentit arrossegar una estructura que acaba condicionant el volum de feina. Ara un espectacle al Poliorama tinc base per fer-lo, però premis i festivals potser no. Faig el briefing amb el client i si veig que no, no hi concorro. L’any 2000 ens presentàvem a tot.”
Reptes immediats
Si gratem una mica detectem com s’erigeixen tres grans reptes: dignificar el periodisme, entendre millor el públic i integrar la comunicació al producte.
Ros es posa de la banda dels periodistes i assenyala que “cada cop van més de cul, hi ha més precarietat i es va perdent l’especialització, cosa que sap molt de greu. Després sí que pels propis interessos poden desenvolupar-ho, però igualment els ha de deixar el mitjà”. Salvador considera que el fet que el periodisme tingui mala salut avui dia, com a empresa i com a credibilitat, és un “drama” per a tots. “Necessitem mitjans forts que siguin un complement a altres canals. No hi ha prou gent, no tenen temps per fer recerca periodística… És un temazo, em preocupa moltíssim”.
“Necessitem mitjans forts que siguin un complement a altres canals”
Però els periodistes no són els únics als qui els falten recursos. Salvador entoma responsabilitats compartides al voltant de l’apassionant univers dels públics, ara que se’ns presenta tant a l’abast. “Ens hem d’esforçar per posar més mètrica i ciència. Hem fet un salt brutal cap a la comunicació audiovisual: el vídeo, la infografia, els gifs… i ara falta tenir més indicadors, veure com rendeixen les campanyes, treballar amb l’anàlisi de les dades. Ens falta cultura digital, encara som molts artesans”. Creu que es parla molt del big data i que cal anar a buscar la dada més qualitativa per poder comprendre, per exemple, per què una persona escull una activitat, un espectacle o un espai. “Ara l’audiència és molt infidel, volàtil, que no és dolent, però en cada projecte l’has de tornar a aixecar. Baixa l’abonament i creix la compra singular. Cada proposta s’ha de treballar el seu públic. Cada artista o companyia és una marca en si mateixa i cal fer la comunicació molt a la carta”. Casas, que té la missió d’atraure al TNC gent que no hi ha anat mai –entre la qual la que li agrada el teatre i va a altres sales–, assegura que “el gran repte de fa anys del món cultural és connectar amb nous públics. Un cop captats, la feina de fidelització fàcil no és, però és més difícil arribar-hi”.
I acabem amb una reivindicació que és un deute històric amb la cultura: la comunicació com a part d’un projecte, no un servei addicional. “Moltes vegades els promotors generen productes culturals i, després, es plantegen com els han de promocionar. Llavors tinc la sensació que fem de bombers. Això al sector cosmètic, per exemple, no passa. S’inventa abans el packaging que el producte. El màrqueting va per davant!”, sentencia Gall.
El que dèiem, l’essencial és invisible als ulls.
