Tenim una feinada impressionant a fer”, declara la directora de l’àrea de Públics de l’ICEC, Sílvia Duran. “Si no tens hàbits culturals pel teu entorn social, educatiu… difícilment tindràs la cultura com una necessitat. A vegades no és qüestió ni de preu ni que sigui lluny, sinó que no t’interessa o no forma part del teu dia a dia”. Duran està convençuda que la cultura no competeix entre si mateixa –en tot cas ho fa contra altres formes d’oci, incloent-hi el sofà–, sinó que es retroalimenta, i advoca per un sector unit i que “es cregui” la importància de crear i fidelitzar el públic tenint-lo present des de l’inici amb una mirada de 360 graus.

Confrontem aquesta visió amb la dels consultors Genís Roca, especialitzat en la transformació digital de les empreses, i Ferran López, CEO i científic de dades de Teknecultura. Per Roca, la cultura –entesa en el sentit més clàssic i “restrictiu”– no competeix mentre es mou fora de l’àmbit de la producció. Quan es tracta d’aconseguir diners, ho fa “ferotgement”. Considera “inconcebible” que un projecte neixi sense pensar en la seva audiència, ja que cal avaluar-ne la viabilitat: “Al final tot respon a dos grans objectius: o guanyar diners o desfogar-te. O pagar el lloguer o llençar un missatge de vida perquè, si no, rebentes. Però sempre tens un públic al cap, vols que arribi al màxim de gent possible”. Per la seva banda, López veu lògic que la cultura s’uneixi i encreui dades per crear models més sofisticats que permetin oportunitats com ara identificar tendències o avaluar errors i encerts. “No tenim big data!”, afirma. “Algunes organitzacions són a la frontera, però realment és difícil, necessita un procés de maduració. Estem molt centrats en el dia a dia i disposem de poc temps per visualitzar una estratègia a més llarg termini. I, també, cadascú està enamorat del seu projecte. Ens manca cultura analítica i de compartir dades”.

Ves a buscar la teva gent

Un exemple concret de la mirada global que comenta Sílvia Duran és pensar en la cultura més enllà de l’assistència als equipaments culturals, ja que hi ha qui no entra als edificis perquè no s’hi sent convidat o perquè li resulta dificultós desplaçar-s’hi. Així, les activitats per a la gent gran potser s’haurien de fer a les residències. “Hem de trencar els formats tradicionals per anar on és la gent’, diu, i afegeix que cal aprofitar “altres camins per arribar a la cultura” com el que pot brindar un professional retirat dels escenaris però amb un bagatge enorme.

“Que sigui cultura no justifica que siguis prioritari. Tothom està molt ocupat i has de merèixer que et vinguin a veure. Ets tu qui t’has d’acostar”, remarca el consultor Genís Roca. Per fer-ho, apunta, no val enviar correus massius indiscriminadament o penjar banderoles als fanals. “Això seria per als públics que ja tens, però per als nous públics cal fer-ho amb una mica de gràcia. No conec ningú que s’adreci a tothom i li funcioni. No pots molestar tant la gent. Quan aconsegueixes la seva atenció has de ser interessant i útil”. I és aquí on entra en valor la gestió de públics. Com explica Ferran López de Teknecultura: “Les dades et permeten conèixer la teva audiència de manera que ja no és una unitat uniforme, sinó un collage on pots trobar segments. No tots els públics esperen el mateix. Quan no diferencies qui t’acaba de conèixer de qui et coneix des de fa cinc anys acabes tractant tothom com si hi tinguessis una relació molt intensa i seràs més invasiu. Això pot frenar”.

Un cop coneguda i segmentada l’audiència entra en joc el disseny de l’estratègia: si és millor enviar un correu menys, fer una campanya digital, programar l’espectacle X per atraure un determinat perfil de públic… L’acció s’avaluarà i, com tot, si funciona es repetirà fins al punt d’optimitzar-la. “Quan arribes a un nivell de detall impossible de treballar humanament cal un algoritme”, conclou López, pel qual es poden fer models de predicció de vendes, detectar quins abonats estan més propers a abandonar per entendre el perquè o per comunicar-s’hi específicament, etc.

“Abans la gestió de públics era un exercici per treure nota, ara cal per aprovar”

Necessitem millorar

Segons Ferran López, en general la recol·lecció de dades de la cultura catalana és molt bona. Ara bé, l’ús que se’n fa ja és una altra història. “Es recullen moltes dades, però es fa molt poc amb elles. Explotar les dades requereix esforç, temps i recursos. Per això cal la convicció ferma que les utilitzaràs, que segmentaràs el públic o que personalitzaràs la relació amb ells… No totes les organitzacions estan orientades als usuaris, troben que és el moment per fer-ho o en tenen la capacitat. Aquesta inversió és rendible a partir d’una dimensió. Per a projectes petits cal més temps o volum per amortitzar-la”, explica. 

També observa com la pandèmia ha accelerat tendències en aquest àmbit. D’una banda, ha acabat de donar impuls a la venda en línia i pràcticament tots els teatres compten amb un sistema de ticketing (en aquest aspecte, les arts escèniques van per davant del cinema, que utilitza uns altres sistemes perquè el Ministeri en pugui fer el tracking i, com que la venda és més anònima, l’ús de les dades és menys personalitzat). I de l’altra, ha incitat canvis en els patrons de consum, en com ens relacionem amb els continguts. Aconseguir ara que una persona vagi al teatre i dediqui tres hores del seu temps de qualitat és més difícil que fa deu anys. El públic és més exigent i, sobretot derivat de la digitalització, té un ventall més ampli de possibilitats. “Treballar bé el desenvolupament d’audiències, el màrqueting, conèixer les dades, orientar-se a l’usuari… és cada vegada més necessari. Abans era un exercici per treure nota, ara cal per aprovar. Ja no es tracta només de sofisticar el màrqueting, sinó també que les produccions ens han d’interpel·lar, interessar, s’aproximin en els llenguatges, innovin...”

Falten analistes!

En marxa des del 2014, l’àrea de Públics ha passat “de la intuïció a la professionalització”. De les enquestes –basades en un acte de memòria que pot ser erroni– a les dades reals que aporten precisió i anàlisi. Si abans el públic era un desconegut, ara cada cop s’obtenen més dades i més significatives del seu perfil i comportament, i el repte rau a saber-les interpretar i segmentar. Per Sílvia Duran, els equipaments públics han de buscar més l’equilibri entre els dos vessants: social i empresarial.

“Ens falta el perfil d’analista i també el de màrqueting cultural’, sentencia, i ho sap del cert perquè cada setmana li demanen referències d’aquests professionals. “Trobem a faltar una formació de grau o màster com tenen a Madrid i al País Basc. És una de les peticions del Pla de Públics’, explica. I posa el dit a la nafra: “Hi ha qui es pensa que treballa els públics i no ho està fent. Volen el rendiment a curt termini, i les varetes màgiques no existeixen! Qui treballa els públics dona la mateixa importància tant a la programació com a l’audiència”.

Bones perspectives

La directora de Públics de l’ICEC no s’aventura a fixar una data per a la presentació del Pla de Públics –s’ha de consensuar amb tots els sectors i els respectius plans integrals–, però assegura que “per primera vegada, gràcies a l’aliança entre la CCMA i el departament de Cultura, a través de l’ICEC, podrem dedicar
3 milions d’euros a impulsar programes culturals que donin visibilitat a la cultura i facilitin crear hàbits culturals”.

El que sí es preveu és que a finals d’any s’aprovi el Decret d’accessibilitat pel qual, responent a la Llei d’accessibilitat, tots els equipaments i esdeveniments culturals s’hauran d’habilitar a nivell arquitectònic, comunicatiu, etc. Això significa que les pàgines web s’adaptaran a persones cegues, que les obres de teatre se sobretitularan –com a mínim en dies concrets–, que a les sales hi haurà un nombre concret de places per a mobilitat reduïda o que les programacions s’adreçaran també a públics menys habituals (nouvingut, poc poder adquisitiu, etc.). I, sobretot, significa també que caldrà saber-ho explicar perquè tothom ho sàpiga. I picar pedra: els hàbits volen temps.